Der Hook: die ersten zwei Sekunden

Der Daumen bewegt sich schneller als jede Argumentation. Was in den ersten beiden Sekunden passiert, entscheidet, ob überhaupt jemand erfährt, worum es geht.

Das ist der Grund, warum Marken zunehmend nicht ein Video bestellen, sondern eines mit drei Einstiegen. Sie wollen testen, welcher zieht.

Was ein Hook leisten muss

Genau eine Sache: verhindern, dass weitergescrollt wird.

Er muss nicht erklären, nicht verkaufen, nicht sympathisch sein. Er muss aufhalten. Alles Weitere kommt danach.

Ein Hook ist keine Einleitung. Wer mit „Hi Leute, heute zeige ich euch…" anfängt, hat die zwei Sekunden bereits verbraucht.

Muster, die zuverlässig funktionieren

Das sind keine Formeln zum Abschreiben, sondern Richtungen. Die Formulierung muss aus deinem Mund kommen, sonst klingt sie falsch.

• —Das Eingeständnis. „Ich habe drei Jahre das falsche Produkt benutzt." — Funktioniert, weil Menschen bei Fehlern hinhören, nicht bei Erfolgen.
• —Der Widerspruch. „Teurer heißt hier tatsächlich schlechter." — Weckt Neugier, weil es gegen die Erwartung läuft.
• —Das Ergebnis zuerst. Direkt das fertige Resultat zeigen, dann den Weg erzählen. Besonders stark bei allem Sichtbaren.
• —Die konkrete Zielgruppe. „Wenn du abends um elf noch am Schreibtisch sitzt: das hier ist für dich." — Wer sich angesprochen fühlt, bleibt.
• —Der offene Kreis. Eine Handlung beginnen und nicht sofort auflösen. Unser Kopf will Angefangenes zu Ende sehen.

Was fast immer scheitert

• —Begrüßungen jeder Art.
• —Der Produktname im ersten Satz — das ist die Ansage „Werbung", und der Daumen reagiert.
• —Lange Kamerafahrten zum Aufwärmen. Die ersten Bilder müssen die stärksten sein.
• —Fragen, die man mit Nein beantworten kann. „Kennst du das Problem?" — Nein. Weg.

Warum drei Varianten mehr wert sind als drei Videos

Eine Marke, die drei ähnliche Videos bekommt, hat drei Videos. Eine Marke, die ein Video mit drei verschiedenen Einstiegen bekommt, hat einen Test.

Sie kann alle drei gleichzeitig ausspielen und nach zwei Tagen sehen, welcher Einstieg die Leute hält. Das ist deutlich mehr wert — und deshalb ist ein zusätzlicher Hook einer der bestbezahlten Handgriffe überhaupt.

Damit der Test etwas taugt, müssen sich die Varianten wirklich unterscheiden. Drei Formulierungen derselben Idee sind kein Test, sondern dreimal dasselbe.

Nimm für jede Variante einen anderen Ansatz: einmal das Eingeständnis, einmal das Ergebnis zuerst, einmal den Widerspruch. Dann weiß die Marke hinterher etwas.

Praktisch beim Dreh

• —Nimm jeden Hook einzeln auf, mit kurzer Pause davor und danach. Das erleichtert den Schnitt erheblich.
• —Sprich den ersten Satz deutlich lauter und energischer, als sich richtig anfühlt. Auf dem Handy klingt es dann normal.
• —Die erste Einstellung sollte dein Gesicht oder das Produkt zeigen — nicht Wand, Decke oder Boden.
• —Drei bis vier Anläufe pro Hook. Der erste ist selten der beste, der zehnte selten besser als der vierte.

Was du mitnehmen solltest

• —Der Hook hat eine einzige Aufgabe: aufhalten.
• —Keine Begrüßung, kein Produktname, kein Aufwärmen.
• —Drei wirklich verschiedene Varianten sind wertvoller als drei ähnliche Videos.
• —Lauter sprechen, als sich richtig anfühlt.